隨著消費能力和生活質量的提升,安全飲水、健康飲水的理念越來越被消費者關注。在需求刺激下,凈飲水產品市場快速經歷萌芽、普及、成熟,到如今逐步遇到增長瓶頸期,進入存量競爭階段。
但消費者對健康飲水的需求長期存在,且對品質的要求也必然越來越高。在市場集中度目前仍偏低的情況下,未來,誰能在這一千億市場中搶得先機?
為市場提供更有價值的信息。近日,天貓小家電行業聯合天貓新品創新中心(tmic) ,發布凈飲行業白皮書。白皮書通過淘系豐富的大數據和精準的消費者反饋,提供包含生活凈水&全屋凈水的凈水市場,以及不同場景飲水細分品類貨品及消費者人群的洞察,為商家指明清晰的趨勢賽道,更能提供滿足消費者的趨勢貨品,且更高效的轉化目標細分人群。
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從桶裝水、瓶裝水,到如今快速發展的凈水器越來越普遍地進入千家萬戶,可以看到,追求健康的飲水,也已成為一個時尚的趨勢,也可以說是形勢喜人。
行業人士分析,目前,美國、日本等國家以及中國臺灣地區的家用凈水普及率已經超過70%,而中國內地家庭凈水機擁有率僅在10%左右。根據近幾年中國凈水器市場的零售額增速以及市場發展現狀,行業規模將很快成長為千億產業。
逐步提升的凈水意識和愈發細分的飲水需求,正促使凈飲水市場衍生出越來越多的消費升級與創新品類。
從使用場景分析,目前,凈水產品已經實現了針對家庭各用水場景的以點到面的鋪設。

天貓數據顯示,從市場情況看,生活凈水產品是凈水市場銷售主體。
哪些功能消費者最為關心?凈水產品出水速度、過濾方式、濾芯材質、濾芯清潔、濾芯添加、智能化是凈水產品的主要差異點,凈水效率、濾芯添加、智能化升級是凈水產品的主要溢價賣點。

與凈水產品一樣,飲水產品也在持續升級。

天貓的數據顯示,消費升級類飲水產品已成為飲水市場主體,占到近8成份額,且仍在強勁增長,同比增長貢獻率達167%。
從功能看,加熱溫控、過濾凈化、功能延展、智能功能是飲水產品的主要差異點,水溫控制、水質改善、智能化升級等是飲水產品的主要溢價賣點。
凈飲水市場可期的潛力,吸引了眾多企業紛紛入局。統計顯示,截至2020年10月,中國共有13.7萬家相關企業。
從產品的價格區間看,近年來,凈水與飲水市場中高端價格段都增長更為迅猛,凸顯出明顯的消費升級趨勢,隨著更多的高價值用戶進入市場,中高端產品將煥活凈飲水市場的增長新動力。
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誰是凈飲水產品的主要受眾?
根據調查,低價凈飲水產品受眾主要偏向用于滿足生活日用需求的消費者。中高端產品則主要偏向于改善型需求。

通過對中高消費市場客群進行調研后,高價值人群基本可以按特征聚類,分為三群典型消費者。關于母嬰健康與安全的人群,占比27%,關注凈水效率的“裝修人”,占比37%,關注水質口感的“品質家”,占比30%。

“喝”凈水,仍然是消費者的主要使用場景,但“用”凈水的需求,在消費升級與產品拓展的大環境下出現顯著增長。育嬰族極為關注母嬰相關的喝凈水場景(如嬰兒食品沖泡);“裝修人”有活躍的生活凈水使用需求(如洗菜淘米、沐浴、洗漱);品質家的凈水使用場景則較聚焦于品質生活(如茶飲沖泡、沐浴)。

消費者對于凈水的核心訴求是“獲得純水”,但也衍生出對口感與有益礦物質的追求。由于ro反滲透技術不斷普及,消費者長期需求逐步顯現并存在群體差異。育嬰族更關注水質的健康;裝修人較執著水質的深度凈化;品質家則對水質的口感改善更為在意。

從選購產品類型與品牌來看,凈水產品人均購買品類達到1.8個,消費者在品牌與價格的選擇上呈現明顯的偏好區別。裝修人更傾向選擇平價國產品牌,對于前置產品偏愛度高;品質家則鐘情進口品牌高價產品,人均凈水產品購買品類數最高;育嬰族對于品牌與價格的選擇都較為均衡,對濾水壺產品需求度高。

消費者關注的功能點中,智能監測、自選過濾級別、自動清洗、更快出水是消費者普遍最為關注的選項。其中,育嬰族會相對更關注水溫可調與智能操控;裝修人更偏好免清洗、少等待的“懶人”功能;品質家則偏愛智能化與功能性帶來的體驗升級。

“喝水”還是熱的好,這是根植在國人心中理念。飲水產品的使用場景,主要圍繞熱飲與熱水展開。不過,“沖泡”的場景需求,比凈水更大且凸顯多樣化。
育嬰族有剛性的母嬰食品與奶粉沖泡需求;裝修人則在沖泡類的飲水場景非常活躍;品質家凸顯養生派氣質。

消費者的飲水訴求也在不斷出現升級性需求,在“喝干凈水”與“喝熱水”的基礎上,有更多消費者訴求成為喝 “溫度適宜、好喝的、健康的水”升級。從這一角度看,育嬰族、裝修人的飲水訴求與整體人群基本一致,但品質家會尤為關注“喝有溫度的水”這一需求。

從選購產品類型與品牌來看,飲水產品有顯著的產品間“互替”屬性,高價值人群的產品選購集中在消費升級的即熱/臺式凈飲機和茶吧機等產品中。品質家與育嬰族更傾向中高端知名消電品牌;“裝修人”則喜愛性價比高的專業兩凈品牌。

從功能看,智能監測、自動清洗、多功能一體、急速加熱是消費者普遍最為關注的飲水產品功能點。其中,育嬰族會額外關注使用的安全性;裝修人會偏好多功能一體;品質家則對智能化較為關注。

選購產品時,主要依賴哪些渠道獲取決策信息?數據顯示,線上搜索、親友咨詢、線下門店體驗是消費者主要信息來源;水質安全是基礎決策因素,科技/功能/服務則驅動溢價選擇。綜合來看,隨著信息來源的渠道越來越廣,消費者決策信息來源的途徑,正變得愈發豐富和分化,同時選購產品時的決策因素,也呈現復合化趨勢。

由此也可以看出,商家通過線上線下全域營銷串聯消費者購物旅程,以專業技術與產品創新獲取消費者信賴,將成為決勝關鍵。
